Rebranding on omamoodi kaubamärgi või kaubamärgi „parandustööd“. Remont võib olla kapitaalremont või kosmeetiline. Valik sõltub objekti algseisundist. Lisaks saate läbi viia täieliku ümbermärgistuse ja osalise. Ettevõtte ümbernimetamine on pikk ja vaevarikas protsess, seetõttu peab see olema õigustatud ja õigustatud. See tuleks läbi viia siis, kui bränd tegelikult vajab värskendamist.
Kui vajalik on kaubamärgi muutmine
Rebranding on vajalik, kui:
- Märgitakse muutusi turutingimustes ja olemasolev kaubamärk ei vasta enam nendele muutustele. Kui teie kaubamärgi turu valdkond on vähenenud, on vähenenud tarbimine, kaubad on vananenud ja tarbija pole nõudlust. Samuti võib kaubamärgi ümbermärkimise põhjus olla sihtrühma eelistuste ja nõuete muutumine.
- Brändi positsioon turul on märkimisväärselt nõrgenenud. Pealegi võib probleemiks muutuda mitte ainult toote positsioneerimine, vaid põhimõtteliselt aitab kaubamärgi muutmine olukorda radikaalselt muuta. Sageli on kaubamärgi imago muutumise põhjuseks konkurents ja pärast edukat kaubamärgi muutumist kasvab müük kiiresti.
- Oma kaubamärgi positsioneerimine polnud esialgu tõhus. Brändi arendavad spetsialistid eksisid: ideest, mille te heaks kiitsite, publik ei mõistnud ega hindanud. Selles olukorras on vajalik ka kaubamärgi muutmine.
Kompleksne või kosmeetiline kaubamärgi muutmine
Kui võtate arvesse kaubamärgi muutmist, sõltub see, kas see protsess on keeruline või kosmeetiline, teie ettevõtte probleemide keerukuse astmest. Rebranding peaks keskenduma raskuste ületamisele minimaalsete kaotustega. Peate selle alustama, hinnates oma kaubamärgi praegust positsiooni. Kui põhjuseks on just positsioneerimisidee, siis tuleb brändi ideed radikaalselt muuta, mis omakorda kaasneb kõigi muude atribuutide muutumisega. Seda ümbernimetamist nimetatakse keerukaks.
Kui näiteks bränd ise on tarbijate seas populaarne, kuid pakendi kujundus jääb üldkontseptsioonist välja, siis on täiesti võimalik piirduda kosmeetikatoodete ümbermärgistamisega ehk teha väiksemaid muudatusi. Näiteks võib kaubamärgikohvik hõlmata mitte ainult logo ja interjööri muutmist, vaid ka muudatusi menüüs või asutuse orientatsioonis. Väärib märkimist, et hästi reklaamitud ja nõutud tarbijabrändi ümbernimetamine peaks toimuma arukalt, et mitte häirida selle turupositsiooni ja mitte vähendada tuntust.
Protsessi olemus
Rebranding on pikk ja etapiviisiline protsess. Selle keskmes on uue, vanal põhineva kaubamärgi loomine. Ja mõnikord tulevad muudatused vastupidiselt olemasolevale kaubamärgile vastupidiselt. Seetõttu peaks pädev ümbermärgistamine algama alati turundusuuringutega ja alles pärast seda selgub, millises suunas peate töötama.
Läbiviidud uuringud aitavad kindlaks teha, mis tuleb kõrvaldada ja mida on väärt lisada. Need näitavad, milliseid omadusi teie bränd tarbijad peavad eelisteks ja milles teie bränd jääb konkurentidest maha. Seetõttu sõltub kogu edasine kaubamärgi muutmise protsess turundusuuringute tulemustest.
Rebrändingu peamised eesmärgid
Enne ümbermärgistamist seatud ülesanded on lihtsad ja arusaadavad. Brändi lojaalsust on vaja tugevdada sihtrühma seas, seda eristada ja meelitada ligi uusi tarbijaid. Põhimõtteliselt pole muudatuste tegemiseks muid põhjuseid. Tõepoolest, ümbermärgistamine ja bränding on üks turundusvahendeid, mille eesmärgid ja eesmärgid peaksid olema maksimaalselt suunatud majandusnäitajate kasvule.
Brändi ainulaadsus ja atraktiivsus
Bränd peegeldab konkreetselt sihtrühma suhtumist ning märgid, pakend on vaid brändi atribuudid, omamoodi identifikaatorid, mis tekitavad tarbija silmis vajalikud seosed toote, teenuse või kaubamärgiga. Niisiis, bränding on tarbijate mõtetes ja alateadvuses õige kuvandi väljatöötamise, loomise ja säilitamise protsess. Atribuudid on brändi oluline osa, kuid sellegipoolest on võtmekontseptsioon maine, väljakujunenud kuvand. Ja muidugi peaks see pilt maksimeerima tarbijaobjekti rakendamise. See tähendab, teisisõnu mõjutada ostja valikut.
Otsib uut vektorit
Nagu juba mainitud, on kaubamärgi muutmine kuvandimuutus. Need on muudatused, mis peaksid ostjate meelt positiivselt mõjutama ja müüki parandama. Ja kuna nõutav suhtumine moodustub motivatsiooniväärtuse mõjul, mis on põimitud brändivektorisse, peate mõtlema selle brändi sihtrühma motiivide muutmisele. Mõnel juhul on isegi võimalik bränd üldiselt erinevale vaatajaskonnale üle minna. Ümbersuunamise olemus seisneb selles, et ühele tarbijale olulisele väärtusele keskenduv kaubamärk muudab järsult vektorit radikaalselt.
Atribuutide muutmine ei ole aga alati kohustuslik. See on vajalik ainult siis, kui need ei vasta uue kaubamärgi vektorisse põimitud motiveerivale väärtusele või on sellega vastuolus. Uus pilt luuakse terviklikult. See on logo ümberkujundamine, interjööri ümberkujundamine. Kuid ikkagi on peamine vahend, millega muutused tarbijate mõtetes toimuvad, reklaamimine. Ja kõik muud atribuudid on vaid täiendus uue vektori motiveerivale väärtusele. Tasub pöörata tähelepanu sellele, et kui piirduda ainult ühe asja, sildi või sortimendi muutmisega, kui me räägime nii suurtest muudatustest kaubamärgi kuvandis, nagu eeldab kaubamärgi ümbermärgistamine, siis need on mõttetud kulud.
Rebranding: näited
Edukas ja praeguses kaubamärgis millegi muutmise alustamine on sobimatu. Kuid mingil hetkel võivad isegi turu titaanid vajada kaubamärgi muutmist. Näitena võib tuua sageli muutuva Pepsi logo ja Coca-Cola logo, mis saja aasta jooksul pole peaaegu muutunud. Esimene kaubamärk on keskendunud uutele väärtustele ja teine kaldub traditsioonidest kinni pidama. Väärib märkimist, et mõlemad kaubamärgid valivad õige suuna, nad reklaamivad järjepidevalt väärtuskomponenti ja kohandavad (või ei muuda) valitud vektori atribuute.
