Tarbijate käitumise teooria on majanduse kõige olulisem osa. Ta uurib keskmise inimese psühholoogia tunnuseid teatud olukordades. See teema on muutumas tänapäevases kapitalistlikus maailmas äärmiselt aktuaalseks. Selles majanduse jaotises uuritakse nõudluse kujunemist. Proovime aru saada, mis on tarbijakäitumise teooria.
Kui inimene toote omandab, lähtub ta selle väärtuse ja isikliku raha suuruse suhtest. Arusaadavalt on tarbija käitumisomadused individuaalsed. Ostu tegemisel arvestatakse sellega, et inimene lähtub oma eelarve piirangutest. Samal ajal esitab tarbija alati kolm peamist küsimust:
1) mida täpselt tuleks osta?
2) mis raha?
3) Kas eelarve võimaldab teil ostu sooritada?
Inimene juhindub ka kasulikkuse põhimõttest. See tähendab, et ta valib toote, millel on teiste võimaluste ees kõige rohkem eeliseid. Kasulikkus tähendab vajaduste rahuldamise astet. Toodete nõudluse võib jagada kahte kategooriasse:
1) funktsionaalne. See tähendab, et inimene ostab tooteid või teenuseid, lähtudes nende tarbijaomadustest.
2) mittefunktsionaalne nõudlus. See tähendab, et üksikisik omandab tooteid, juhindudes mitte tema tarbijaomadustest, vaid mõnedest kolmandatest isikutest põhjustatud põhjustel. Mittefunktsionaalne nõudlus jaguneb ka kolme tüüpi:
- Sotsiaalne (“snoobiefekt”). Sel juhul omandab inimene need majanduslikud kaubad, mis on ühiskonnas tervikuna kõige populaarsemad.
- Spekulatiivne. Seda tüüpi nõudlus sõltub otseselt nn Verlaine'i efektist või kõrgetest inflatsiooniootustest.
- Irratsionaalne. Seda tüüpi nõudmine tähendab plaaniliste ostude tegemist hetkeliste ootuste mõjul. Tarbijate käitumise teooria ütleb, et inimene omandab teatud kaupu ratsionaalselt. Vaatlusalune nõudlus rikub seda aksioomi.
Eelarvepiirang tähendab teatavat raamistikku, millest ületamata ei saa vajadusi rahuldada. Näiteks saab inimene teatud palka. Tema juures on tal võimalik saada piiratud arv soodustusi.
Mõelge peamistele hüpoteesidele, millel põhineb tarbijakäitumise teooria:
1) Inimeste rahaeelarve on alati piiratud.
2) Igat tüüpi toodetele ja teenustele kehtestatakse hinnad.
3) Tarbijad valivad toote ise.
4) Kõik inimesed, kes sisseoste teevad, kipuvad käituma ratsionaalselt. See tähendab, et nad võtavad arvesse toote kasulikkuse taset.
Arvestades tarbijakäitumise mudelit, ei saa mainida vaid teatud kaupade valikut mõjutavaid tegureid. See võib hõlmata vanust, sugu, haridustasemeid ja mingeid isiklikke põhjuseid. Tarbimisfaktorid on ka teatud psühholoogilised aspektid, see tähendab inimese temperament, tema iseloom. Valikut mõjutab kultuuriline tase, näiteks võib inimene suhestuda ükskõik millise subkultuuriga. Sotsiaalne tegur viitab ka käsitletavale küsimusele. Näiteks võib see olla inimese suhtumine mis tahes poliitilisse rühma. Oluline on ka majanduslik tegur. See võib sisaldada inimese sissetuleku taset, teatud kaupade väärtust.
Nagu artiklist ilmneb, on tarbijakäitumisel täiesti erinevad mustrid. Nõudluse kujunemist mõjutavad terve rida omavahel seotud tegureid. Samuti väärib märkimist, et selge ja täielik tarbijapsühholoogia mõistmine on turusuhete maailmas äärmiselt oluline.
