Hinnasõja algus tähendab ühe turuosalise jae- või hulgimüügihindade järsku langust. Seda tehakse uusima ärilise kasu saamiseks, kuid see toob tavaliselt kaasa kahjumid kõikidele osapooltele.
Võimalik soodne keskkond sõja puhkemiseks
See olukord kujuneb suure turukonkurentsi korral samas majandusharus tegutsevate majandusüksuste vahel. Sellel tööstusel peaksid olema järgmised omadused:
-
suur arv äriüksusi, millel on ligikaudu võrreldavad turuosad;
-
turu kasv on aeglane;
-
püsikulud on kõrged;
-
kiirestiriknevate toodete kõrged kulud või suured ladustamiskulud;
-
ostjate madalad kulud üleminekul müüjate vahel, mis viib ühe soovist alandada sarnaste kaupade hinda;
-
kaupade madal diferentseeritus;
-
võimalus riskantsete toimingute tegemisel saada suurt tulu;
-
turult lahkumisel on olulisi tõkkeid, kui turu languse korral pole nende potentsiaali võimalik ära kasutada;
-
konkurendid on heterogeensed - igal on oma väärtuste süsteem, erinevad reeglid;
-
tööstuse ümberkorraldamine tuleneb kõigi osalejate turu ebapiisavast suurusest, seetõttu lahkuvad hinnasõja tagajärjel kõige nõrgemad majandusüksused.
Vastasseisu põhjused
Peamised põhjused, miks üks mängija ründab hinda kolme teise vastu:
-
Tarbijate arvu potentsiaalne suurenemine - see võtab arvesse varjatud nõudlust turukonkurentsi korral, mis näitab, et hindade kerge languse korral oleks võimalik uusi kliente meelitada;
-
väike hind väikese ettevõtte jaoks võib tuua sellele müügi olulise kasvu, mis toob kaasa täiendavat kasumit, samas kui suured äriüksused peavad oma toodete jaoks kogu hinnarida muutma;
-
olemasolev kulude eelis - kui seda täheldatakse, võib hindu langetada, mis aitab kaasa selle ettevõtte turuosa suurenemisele.
Seega on hinnasõdadel eeliseid ka üksikute ettevõtete jaoks.
Dumpingukontseptsioon
Mõnikord langetavad üksikmüüjad hindu rämpsu juurde, mis tähendab keskmise turu tasemega võrreldes märkimisväärset langust, mis võib olla isegi madalam kui müüdud toodete maksumus. Seda tehnikat nimetatakse dumpinguks. Hinnasõdades võib see olla kasulik, kui turule siseneb uus mängija.
Kui seda tehnikat kasutatakse pikka aega, võib see põhjustada seda kasutava majandusüksuse kasumi järsku langust, kliendibaas muutub ebastabiilseks, kuna need kliendid lähevad selle juurde siis, kui mõni teine ettevõte ilmub veelgi madalamate hindadega, samas kui teised kliendid leiavad, et sel hetkel müüakse võltsitud kaupu.
Hinnasõdade tagajärjed
Müügi suurenemine viib praktikas harva isegi esialgse kasumini. Kui hinda vähendatakse 5%, siis on eelmise kasumlikkuse taseme tagamiseks vaja müüki tõsta 18-20%. Seega on hinnasõjad teoorias ja praktikas pisut erinevad asjad.
Müügi järsk kasv toob kaasa muutuvkulude olulise kasvu.
Valdavas enamuses sellistest rünnakutest ei suuda äriüksused toodete väärtust täielikult mõista.
Kui mõne mängija poolt tehtud toote väärtuse vähendamine osutub tulemuslikuks, järgivad seda teised majandusüksused, mis ei võimalda selle sõja alustanud inimesel olulisi dividende saada.
Nende rünnakute teine tagajärg on see, et klientidele saadetakse vale signaal, mille tagajärjel nad hakkavad keskenduma ainult hindadele, ignoreerides toodete eeliseid.
Hinnasõda on tavaliselt suunatud konkurentide kurnamisele.
Vaadeldavate nähtuste positiivsed aspektid
Nagu öeldakse: kui sõjad algavad, on kellelgi seda vaja. Sellest lähtuvalt peaksid nad kellelegi kasuks tulema. Mis see olla võiks? Esiteks, hästi üles ehitatud strateegia korral saab seda sõda alustanud vaenlase suhtes rakendada asümmeetrilist vastust, mis võib seisneda selles, et rünnak toimub konkurendi peamise toote vastu. Säästmist on võimalik saavutada tootmisprotsesside optimeerimise ja ressursside kasutamisega. Lisaks on vaja uurida turgu, viia läbi turu-uuringud ja välja selgitada, kui oluline see toode tarbijatele on. Ja kui see on tõesti oluline, peate rakendama veenmisstrateegiat. Tarbijate tähelepanu tuleb pöörata mõnele toote ainulaadsele omadusele, mis on teie tootele omane.
Lisaks tuleb meeles pidada, et on olemas dumpinguvastased õigusaktid, võimalus ühendada erinevad majandusüksused korporatsioonideks. Konkurentide positsiooni nõrgendamine on võimalik nn kamikaze-kaubamärkide loomise kaudu, mis hoiab ära hinnalanguse. Enamasti on nende sissetoomine odavam kui paljude kaupade väärtuse langus.
Suurimad võitjad on tarbijad. Mõni neist saab kvaliteetseid kaupu, teised aga tuttavaid tooteid madalama hinnaga.
Seega on õigesti kavandatud ja ellu viidud strateegias ka hinnasõdade positiivseid külgi.
Näited
Vaatame hinnasõja näitena olukorda India šampooniturul 2004. aastal. Sel perioodil käivitas suuretootja Unileveri tütarettevõte Hindustan Lever Limited (HLL) tasuta rünnaku Sunsilki ja kliiniku konkurentide vastu 1 + 1. Pluss Kaks nädalat hiljem liitus Procter & Gamble sõjaga. Juuksehooldustoodete osakonna juhataja ütles hinnasõja alustanud ettevõttele, et need neutraliseerivad kasumi, suurendades müüki, kuid pärast lühikest aega loobus ta sellest ja 2005. aasta veebruaris teatas HLL veel kord kvartalis, neljandas järjest, hinnaalanduse vähendamisest. saabusid.
Selliste sõdade röövelliku strateegia näide on Jaapani telerite tootjate poolt Ameerika turu hõivamine. Selle põhjuseks oli tõusva päikese maalt nende kvaliteetsete kaupade aktiivne tarnimine madala hinnaga USA turgudele, mis sundis viimase riigi konkurente oma tootmist vähendama.
Teine näide on hinnasõda transporditurul. Irkutskis ja Krasnojarskis olid lennujaamad ja lennuettevõtjad. Krasnojarski lennufirma ei lubanud konkurentidel kasumlikke lende teha. Seetõttu hakkasid nad lendama Irkutskisse, kus nad käivitasid omavahelise kaubandussõja. Pilet Moskvast sellest linnast oli kaks korda odavam kui Krasnojarskist. Selle tagajärjel on kõik sellesse linna kolinud vedajad täna pankrotti läinud.
Mis võib aidata kaasa kaubandussõdade puhkemisele?
Need võivad tekkida konkurentide tegevuse väära tõlgendamise või nende reaktsiooni sama tõlgendamise tõttu. Teine võimalus nende alustamiseks on juhtum, kus üks konkurentidest toodab kvaliteetseid kaupu, mis viib olemasolevate kaubamärkide ümberhindamiseni. Selle tulemusel alandavad kaubanduses tegutsevad konkurendid hindu ja vastaspool võib seda tajuda hinnasõja alguseks.
Strateegiad sellise vaenutegevuse ennetamiseks
Selliseid nelja peamist strateegiat saab eristada:
- ostja peab esitama teabe toodete eeliste, mitte hindade kohta;
- peate suutma oma kavatsused selgelt sõnastada;
- uute toodete vabastamisel on vaja arvestada konkurentide reaktsiooniga;
- kui kavatsete vastaste kauplemisele reageerida, peate kõigepealt uurima kõiki saadaolevaid fakte.
Enne "sõjaliste operatsioonide" algust võite proovida rakendada mitte-hinnaotsuseid. Need võib kokku võtta järgmiselt:
- erilist tähelepanu tuleb pöörata kvaliteedile, mitte hinnale;
- võimalikest riskidest tuleb ostjaid teavitada - eriline rõhk konkurentide toodete halvemal kvaliteedil;
- keskenduge muudele negatiivsetele tagajärgedele, näiteks sellele, et konkurentide tooted võivad loodust kahjustada;
- Vaja on kaasata teiste huvitatud osapoolte toetus.
Visuaalsete piltide ligimeelitamine võib aidata ka kaubandussõdu. Näiteks võib ühe elektritarnija pankroti korral rõhutada, et madalad hinnad on ohus, kuna tarnija võib pankrotti minna. Visuaalse pildina tehakse siin pankrotistunud elektrienergiat saavate tarbijate valguse väljalülitamise fakt.
Hinnasõda saab ära hoida, pakkudes suurtele ostjatele neile sobivaid tingimusi.
Vastuseid saab taandada ühele segmendile.
Kui vastasseisust pole võimalik pääseda, tuleks vaenlase segadusse ajamiseks hindu võimalikult palju alandada ja seejärel naasta tavalisse hinnaklassi.
