Konkurentsistrateegiad: tüübid ja nende omadused. Kaitse ebaausa konkurentsi eest

Konkurentsistrateegia on turuosaliste (ettevõtjate) prioriteetide kogum, mis määrab konkurentidega suhtlemise stsenaariumi. See kontseptsioon hõlmab olulisi seatud eesmärke ja ressursse, mida kasutatakse turul juhtpositsiooni saavutamiseks.

Kaasaegsed konkurentsiprobleemid

Enne konkurentsistrateegiate omaduste kaalumist tasub pöörata tähelepanu tingimustele, milles ettevõtted tegutsevad. Nii iseloomustavad tänapäevast turgu sellised konkurentsiprobleemid:

Konkurentsieelise ebastabiilsus. Kaasaegne turg areneb kiiresti, tarbijate vajadused muutuvad pidevalt. Tootjad peavad pidevalt sammu pidama ja muutustele õigel ajal reageerima, et olla pidevalt juhtpositsioonil.
Liigne pakkumine üle nõudluse. Tootjate arv kasvab pidevalt. Samal ajal on majanduse pideva kriisi tõttu nõudlus peaaegu seisnud.
Klassikalise võistlusstrateegia vähenenud efektiivsus. Praegu kaotavad ettevõtted, kes suunavad jõupingutusi konkurentide vastu võitlemiseks. Edu läheb neile, kes töötavad välja oma erakordseid eeliseid.

Põhistrateegiad

Spetsialistid määratlevad viis põhilist (tavalist) võistlusstrateegiat. Nimelt:

kulude juhtimise strateegia;
lai diferentseerimise strateegia;
optimaalne kulustrateegia;
madalatele kuludele keskendunud strateegia;
keskendunud strateegia, mis põhineb toodete eristamisel.

Kulude juhtimise strateegia

Kulude juhtimine on konkurentsistrateegia, mis hõlmab klientide meelitamist, minimeerides tootmisprotsessis kulusid. Seda mehhanismi saab rakendada kahel viisil:

sooritage tööd konkurentidest paremini ja tõhusamalt, tehes sisemise juhtimissüsteemi muudatusi küsimustes, mis määravad kulude taseme;
töö parandamiseks mõne toimingu ühendamise või kõige kulukamatest toimingutest loobumisega.

Märkimisväärset lisakasumit saab, kui meelitate hinda vähendades rohkem ostjaid. Tulu on võimalik suurendada ka kulude vähendamise kaudu, ilma et hinnapoliitikat muudaks.

Selle strateegia edukaks rakendamiseks tuleb järgida järgmisi tingimusi:

turuosaliste kõrge konkurentsikonkurents;
toodetud tootel (teenusel) on standardiseeritud parameetrid ja see vastab potentsiaalsete ostjate nõuetele;
valdav enamus ostjaid kasutab toodet samamoodi;
ostjate üleminek alternatiivsele tootele hõlmab kulude suurenemist;
toodete nõudlust iseloomustab kõrge hinnaelastsus (hinna küsimus mõjutab ostja käitumist rohkem kui kauba füüsilisi omadusi);
on suuri hulgimüüjaid, kes saavad korraga müüa märkimisväärses koguses tooteid;
tootjal on juurdepääs odavatele tootmisteguritele (mitte ainult toorainetele ja materjalidele, vaid ka tööjõule).

Selle konkurentsistrateegia eelised hõlmavad järgmist:

kõrge kasumlikkus isegi märkimisväärse konkurentsi korral;
kululiidul on märkimisväärsed ressursid stabiilsete hindade säilitamiseks, suurendades samal ajal tootmiskulusid;
asendustoodete turult väljatõrjumine;
positiivne kuvand tarbija silmis.

Sellegipoolest ei tohiks unustada kulusid käsitleva strateegia rakendamisega seotud riske:

teiste tootjate kulude vähendamine, mis võib viia pikaleveninud hinnasõjani;
uue põlvkonna kaupade teke, mis hävitab olemasolevate toodete kõik konkurentsieelised;
kulude vähendamisele keskendumine juhib tähelepanu muutuvatele turusuundumustele;
muutused klientide tundlikkuses hindade suhtes ja kauba kvaliteediparameetritele ümber orienteerumine;
ettenägematud sisemised muudatused, mis võivad tingida vajaduse kõrgemate hindade järele.

Lai diferentseerimise strateegia

Lai diferentseerimine on konkurentsistrateegia, mis eeldab toodete ja konkurentide sarnaste toodete maksimaalset erinevust. See tähendab, et tooted on muutumas populaarseks klientide seas, kelle vajadusi ei saa turul tavapärase ühtse sortimendiga rahuldada. Selle strateegia edukaks rakendamiseks peaks ettevõtte juhtkond pöörama suurt tähelepanu klientide taotluste ja käitumise uurimisele. See võimaldab organisatsioonil:

määrake ainulaadse toote jaoks kõrge hind;
suurendada müüki toote eripära tõttu;
ostjate armastuse võitmiseks oma kaubamärgi vastu.

Selle konkurentsieelise strateegia edukaks rakendamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:

Toote teisendamiseks on palju viise;
ostja on selgelt teadlik kaupade erinevusest ja on nõus maksma eriliste eeliste eest;
Turu ostjatel on erinevad vajadused;
peamised konkurendid ei kasuta diferentseerimise lähenemisviisi;
tootmises võetakse pidevalt kasutusele uusimaid tehnoloogiaid;
tooteid iseloomustab kõrge kvaliteet;
kvaliteetne müügijärgne teenindus.

Eristada saab järgmistes valdkondades:

ostetud kauba toimimisega seotud tarbijakulude vähendamine;
toote kasulikkuse suurendamine tarbija jaoks;
immateriaalse kasu pakkumine kaupade omamise kaudu (prestiiž, staatus ja nii edasi);
täiendava tarbijaväärtuse loomine, mida konkurentide toodetest ei saa.

Sellegipoolest tasub kaaluda mõnda riski, mis selle konkurentsieelise strateegia rakendamisega kaasneb:

pole garantiid, et diferentseerimine saab potentsiaalsetelt ostjatelt vastuse;
konkurendid saavad edukaid eristavaid tunnuseid kiiresti kopeerida;
hind võib ületada eeliseid, mida ostja eristamisest saab.

Optimaalne kulustrateegia

Optimaalsete kulude strateegia on hinnakonkurentsi strateegia, mis hõlmab kulude samaaegset optimeerimist ja kaupade diferentseerimist. Seega on peamine eesmärk toota kõrge tarbijaväärtusega kaupu konkurentidega võrreldes parema hinnaga. Selle strateegia edukaks rakendamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:

ettevõttel on piisavalt ressursse, et tagada kõrgekvaliteedilised tooted (konkurentidega võrreldes või kõrgemad) minimaalsete kuludega;
ostjad hindavad kauba eripäraseid omadusi, kuid on hinnatundlikud.

Sellegipoolest on vaadeldava hübriidkonkurentsi strateegia rakendamine seotud mõnede riskidega, näiteks:

ettevõtete, kes keskenduvad üksnes kulude vähendamisele või ainult diferentseerimisele, lüüasaamise tõenäosus;
tõrjub segmendist välja kõrge tundlikkusega hind või kvaliteet.

Keskendunud strateegiad

Keskendumine on konkurentsitegevuse üldistatud strateegia, mis eeldab kitsa konkurentsisfääri valimist. Ettevõte valib konkreetse piirkonna segmendi ja suunab kõik oma jõupingutused oma teenusele. Seega ei pruugi organisatsioonil kogu tööstuses olla konkurentsieeliseid, kuid see saab konkreetses segmendis tõsiseid eeliseid.

Fookustatud konkurentsistrateegiaid on kahte tüüpi - konkurents kulude arvelt (kulude eelis madalate kulude tõttu) ja diferentseerumisest tulenev konkurents (eelis toote eristatavate omaduste tõttu). Valikuvõimaluse valik sõltub selle segmendi eripärast, millele ettevõte on keskendunud. See on suurepärane võimalus organisatsioonidele, kellel pole vahendeid kogu tööstuse teenindamiseks.

Suunatud strateegia edukaks rakendamiseks peavad olema täidetud kaks tingimust:

valitud segment erineb märkimisväärselt kogu tööstusharust;
konkurendid rahuldavad selle segmendi vajadusi halvasti;
segmendil on potentsiaal edasiseks laienemiseks;
tööstus on heterogeenne ja sellel on palju segmente, nii et organisatsioon saab valida kõige atraktiivsema.

Sellel konkurentsipoliitikal on ka mitmeid olulisi puudusi:

pole mingit garantiid, et konkurendid ei tunne ka valitud segmendi vastu huvi ega sunni organisatsiooni sellest välja minema;
segmendis osalejate vajadused ja eelistused võivad muutuda;
segmendi liikmed võivad tootele reageerida või pole pakutud tootest huvitatud.

Rahvusvaheline võistlus

Rahvusvahelistel turgudel on mitu üldtunnustatud konkurentsi strateegiat. Nimelt:

Tehnoloogia kasutamise õiguste ja organisatsiooni enda toodete tootmise õiguste üleandmine välisorganisatsioonidele.
Riikliku tootmise tugevdamine, et eksportida välisturgudele müüdavaid kaupu oma müügikanalite kaudu.
Rahvusvaheline fookus, mis eeldab iga riigi jaoks eraldi strateegia väljatöötamist.
Globaalne odavate kulude strateegia.
Globaalne diferentseerimise strateegia.
Globaalne keskendumisstrateegia.

Peamiste konkurentide tuvastamine ja analüüs

Strateegiliste konkurentide väljaselgitamine ja nende tegevuse analüüs on organisatsiooni peamine ülesanne, mille juhtimine on suunatud edule. See aitab valida õige konkurentsi suuna. Teadusuuringud viiakse läbi järgmistes valdkondades:

Konkurentide tuvastamine turu vaatepunktist. Et mõista, kes on teie konkurent, peate määrama, kes veel rahuldab samu tarbija vajadusi kui teie. Samal ajal on oluline mitte näidata "konkureerivat lühinägelikkust", pöörates tähelepanu ainult ilmsetele konkurentidele. On vaja kindlaks teha kõik konkurendid - nii tegelikud kui ka potentsiaalsed.
Konkurentide eesmärkide kindlaksmääramine. Oluline on mitte ainult mõista kasumi suurust, mida organisatsioonid taotlevad, vaid ka seda, kuidas nad kavatsevad neid eesmärke saavutada.
Konkureerivate strateegiate analüüs. Reeglina on peamisteks konkurentideks need organisatsioonid, mis juhinduvad sarnastest konkurentsistrateegiatest.
Konkurentide tugevate ja nõrkade külgede hindamine. Oluline on oma konkurente objektiivselt hinnata. Tugevused ütlevad teile, kuidas "kaitsta", ja nõrkused - millistes piirkondades saate rünnaku korraldada.
Võimalike reaktsioonide hindamine. Turundusspetsialistid peavad suutma ette näha, kuidas konkurendid saavad reageerida organisatsiooni käikudele.

Ebaaus konkurents

Kahjuks ei toimu konkurents turutingimustes alati õiglastel alustel. Paljud organisatsioonid rikuvad üldtunnustatud standardeid. Pealegi ei räägi me mitte ainult kirjutamata turukõlblikkuse reeglitest, vaid ka seaduse konkreetsetest sätetest.

Vastavalt seadusele 135-ФЗ "Konkurentsi kaitse kohta" on ebaaus konkurents majandusüksuste tegevus, mille eesmärk on saada turuseeliseid ja materiaalset kasu, mis on seadusega, ettevõtluse tavadega, korralikkusega, õigluse ja mõistlikkusega vastuolus, mis võib põhjustada kahju teistele äriüksustele (materiaalne kahju või ärimaine kahjustamine).

Ka seadusandlikul tasandil on tuvastatud ebaausa konkurentsi kõige levinumad vormid. Sama seaduse 135-ФЗ "Konkurentsi kaitse kohta" alla kuuluvad need tegevused:

vale, kontrollimata, kinnitamata või moonutatud teabe levitamine, mis võib kahjustada majandusüksuse ärialast mainet või põhjustada talle olulist kahju;
tarbijale valeandmete esitamine kauba kvaliteedi ja tarbijaomaduste, samuti selle tootmismeetodi ja -koha kohta;
oma kauba ebaõige võrdlus teise majandusüksuse toodetud sarnase kaubaga;
teise isiku intellektuaalomandi ebaseaduslik kasutamine ärilistel eesmärkidel (juriidilise isiku individualiseerimise vahendid, toodete individualiseerimise vahendid jne);
äriteabe vastuvõtmine, kasutamine ja avalikustamine ilma juriidilise isiku eelneva nõusolekuta.

Ka maailmapraktikas liigitatakse ebaausaks konkurentsiks järgmised seadused ja nende eest võetakse seadusega vastutus:

konkurentide olemasolevate ja potentsiaalsete klientide altkäemaksu võtmine;
konkurentide meelitamine;
Hinna kunstlik alandamine turu tasemest allapoole (dumping);
konkurendi äritegevuse tahtlik kopeerimine (kauba sortiment, reklaamikampaania, sotsiaalne vastutus ja nii edasi);
väljapressimine ja muud jõu mõju konkurendile;
kahe või enama ettevõtte kokkumäng teiste turuosaliste vastu.

Peamised võimalused ebaausa konkurentsi eest kaitsmiseks

Vaatamata ebaausa konkurentsi eest kaitsmise teema asjakohasusele, pole seda küsimust koduses ruumis piisavalt hästi läbi töötatud. Sellegipoolest andis asjakohaste õigusaktide kättesaadavus ja suurte välismaiste ettevõtete turuletulek tõuke tõsistele edusammudele selles valdkonnas. Võite välja tuua järgmised kõige levinumad meetmed turul ebaausa konkurentsi tagajärgede eest kaitsmiseks:

Kaebus föderaalse monopolidevastase teenistuse või selle piirkondliku esinduse jaoks. On vaja esitada taotlus, milles esitatakse teave kõlvatu konkurentsi mõiste alla kuuluva majandusüksuse tegevuse kohta. On oluline, et kõik avalduses kirjeldatud lõigud ei oleks alusetud, vaid dokumenteeritud.
Reklaami ümberlükkamine või vastureklaam. Ebaausate reklaamide ümberlükkamise vajadus on kirjas föderaalses seaduses reklaami kohta. Kui asjaomased asutused on rikkumist kinnitanud, kohustub süüdiv äriüksus korraldama omaenda kulul vastureklaami. Seda tuleks levitada samade kanalite kaudu nagu algset (ebaõiglast) teavet, sellel peaks olema sama palju teavet ja selle kestus. Vastureklaami sisu arutatakse läbi ja lepitakse kokku järelevalveasutusega.
Toodete müügist loobumine. Kõlvatu konkurentsi kaudu toodetavad ja müüdavad kaubad võivad kahjustada mitte ainult turul osalevaid ettevõtteid, vaid ka lõpptarbijaid. Seega, kui ilmneb ebaausa konkurentsi fakt, võidakse ettevõte kohustada mitte ainult ajutiselt tootmist ja tarnimist peatama, vaid ka oma kaupu jaekettidest välja viima. Kui süüdi olev ettevõte keeldub seda nõuet täitmast, on reguleerivatel asutustel õigus kaubad riiulitelt iseseisvalt kinni võtta. Lisaks on süüdlane kohustatud katma rahalised kahjud, mida kliendid kandsid kaupade arestimise tõttu.
Tehingute tühistamine. Kui organisatsiooni sõlmitud lepingud on vastuolus seaduste ja üldtunnustatud konkurentsieeskirjadega, võidakse tehingud ise ja nende tulemused tühistada.